eBay：挑戰“中年危機”

如果有一家公司的歷史跟電子商務的歷史一樣長，那麼，它一定是eBay。

　　1996年，美國加利福尼亞州商人Pierre Omidyar為了為未婚妻交換一些PEZ Candy的玩具，創建了在綫交易的eBay網站。可以說，在此後的10年裡，eBay用自己的成長史，培養了消費者和資本市場對於電子商務最初的認知，也在相當長的時間裡，定義着電子商務市場的規則。這個神奇的“完美商店”保持了高速增長，一直穩坐世界上最大的在綫交易市場的寶座。

　　在eBay，每30秒，就會銷售出一個汽車零件或是手機，每4秒，就會銷售出一件服裝，作為一個全球的市場，eBay將全球2500萬個賣家和9200萬個買家對接起來。如果將eBay視為一個零售商，那麼，它年600億美金的交易量，已經是世界上第七大零售商。

　　“我所面臨的最大的挑戰是，沒有別人做到過我們如今的規模，我們做到了，在這個基礎上，我們還要保持高速的增長。”在紹興接受本報記者獨家專訪時，當被問及在過去兩年來最大的挑戰，約翰·多納霍(John Donahoe)如是說。

　　2008年，多納霍從eBay明星CEO惠特曼手中接任eBay全球CEO時，這個全球電子商務領域的巨無霸，正在經歷了一場頗為嚴重的“中年危機”。

　　在此前的兩年中，eBay賴以高速增長的拍賣模式，已經無法滿足逐步適應了線上購物的消費者新的需求，當客戶們摒棄競拍而轉向固定價格購物方式時，沒能作出及時調整的eBay已經成為了“過時”的代名詞。

　　與此同時，在企業賣家飛速增長的支撐下，包括亞馬遜在內的競爭對手們開始快速從eBay手中奪走用戶和市場份額。相形之下，在整個行業仍處於高速增長時，eBay卻顯示出了後繼乏力的態勢：從交易量到活躍用戶數的增長都趨於穩定。

　　曾經的行業領跑者，已經先於市場進入了“成熟期”。

　　“過去，我們是最大和最好的網絡競拍商店。當你登上這樣的行業頂峰時，就會有一種保持現狀的強烈傾向。eBay過去經歷了很多，取得了很多成績。但是坦白說，我們太執着於沉浸在過去的成績裡了。”對於此前的失誤，多納霍並不諱言。

　　在接任CEO伊始，多納霍的任務就非常明確：為這家已然放緩腳步的企業“重新注入活力”。在當選CEO之後舉行的第一個電話會議中，多納霍將eBay的未來不表清晰的定義為“必須快速、主動地做出改變，以提升對買家和賣家的吸引力”。

　　在過去的兩年中，通過對搜索、規則略顯“激進”的調整，eBay將原來占公司總業務90%的拍賣業務，縮減至30%。如今，在eBay網站上几乎所有商品都是全新的。

　　在最新公佈的截至2010年6月30日的第二季度財報中顯示，eBay第二季度營業收入為22億美元，如不包括Skype部門收入，同比增長15%。其在綫支付PayPal第二季度的表現出色。第二季度期間，PayPal保持了每月新增100萬賬戶的增長，而其商戶服務業務也保持了在電子商務市場中的持續增長。連續三個季度，PayPal的商戶服務業務增長同比超過40%。在經歷了漫長的停滯後，eBay重新駛回了快車道。

　　“eBay第二季度強勁的表現證明了我們在全球的實力與業務增長的多樣性。”多納霍在此後的會議中表示，在他看來，PayPal正在變得更加強大。而eBay業務也在按部就班的發展，在歐洲的出色表現，在美國市場的重要變革，以及對於購買及銷售體驗的持續改善都說明了這一點。

　　同時復興的還包括曾經讓eBay遭遇滑鐵盧的中國市場。通過從新定義業務方向，瞄準跨國貿易市場，eBay中國已經成為了eBay全球第五大利潤中心，PayPal中國(含香港)也成為了全球第四大利潤中心，去年，eBay中國為eBay帶來的交易額達到了9億美金。

　　按照多納霍的計劃，2010年時它的發展速度可以跟整個行業持平，並在2011年超過整個行業的平均發展速度。eBay預計，到2011年時，它的年度營收將從2008年的85億美元增長到110億到120億美元。 而2011年的利潤增長率將達到5%左右。

　　“我的目標是全球最好的網上交易市場，而在眼下，eBay還遠未到成熟的時期。”多納霍說。在他的帶領下，曾經的行業領跑者eBay，正在找回曾經的速度。

　　請叫他“大衛”

　　《聖經》中有個傳說：巨人歌利亞力大無比，令人生畏。但是少年大衛面對強敵卻毫不畏懼，最終擊敗了巨人。

　　某種意義上，在約翰·多納霍身上融合了“大衛”和“歌利亞”的雙重基因——前者的青春無畏，後者的外貌特徵。

　　比如，在一臉嚴肅的團隊中，剛滿50歲的約翰·多納霍顯得隨性和幽默。因為桌椅的高度讓這個1.9米的大個子頗不舒服，在採訪後短暫的處理公務的空隙裡，多納霍索性跪在桌子邊上，在助手遞過來的一份份檔案上勾勾劃劃。

　　事實上，如何將這種“年輕的血液”重新注入eBay這家老牌電子商務公司的肌體內，正是多納霍過去的兩年來最重要的工作。

　　在2005年加入eBay後，多納霍一直被視為熱門的CEO人選。此前，多納霍畢業於達特茅斯學院經濟系，隨後進入了貝恩公司，在貝恩工作了20年以上，最終成為了這家投資公司的全球董事總經理。2008年3月，他正式從eBay前明星CEO惠特曼手中接任eBay CEO一職。

　　在 “後惠特曼”時代，eBay的增長停滯已並非秘密。多納霍接任前的eBay 2007年第四季度財報顯示，eBay網站的拍賣産品數量較去年同期增長了僅僅4%，活躍用戶數量與去年基本持平。

　　在沃頓商學院運營與信息管理學教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)看來，從一些程度上說，eBay當前業務的經濟情況非常好。eBay的毛利潤率非常健康。eBay當前的問題僅僅是，該公司已步入成熟期，增長速度開始放緩。

　　但顯然，在一個高速發展的市場裡——無論是國外的競爭對手亞馬遜還是中國的競爭對手阿里巴巴，都仍然在其創始人的掌舵下高歌猛進——做一家“已經進入成熟期”、隨時可能被顛覆的“老大”，是一件再危險不過的事情。

　　接任伊始，多納霍給eBay開出了藥方，就是重新擁有野心和創造力。

　　“eBay原本是硅谷歷史上最活躍和有創造力的企業之一，此前，卻變成一個支離破碎和思維僵化的企業。”多納霍說。

　　為了扭轉增長乏力的不利局面，多納霍將關注的重點由拍賣轉向固定價格銷售。試圖將eBay從一家雜貨拍賣網站轉型為一家着眼於大型賣家以及一口價商品的市場。包括對商品陳列和收費模式以及搜索規則的調整等一些被外國媒體稱為“激進、冒險”的計劃被多納霍付諸實踐，起初，這一轉型似乎傷害到了eBay的現有業務模式以及客戶，一些賣家表示，多納霍的調整降低了其銷量，一段時期內，eBay的銷售額甚至出現了不升反降的現象。但是去年夏天第二季度業績公佈時，投資者開始相信公司將實現復興。股價隨之開始上揚。

　　“我更專注於用戶，互聯網變化很快，我們必須能夠跟得上用戶的變化。”多納霍表示。按10分制計算，eBay的購買體驗已經從2分上升到4分。eBay有很大改善，但仍然可以做得更好。

　　在推動eBay拍賣平台的自我革命的同時，多納霍還開始為eBay逐步萎縮的創新能力鬆綁。去年，多納霍公開承認，eBay並非適合創新的溫床，而其在綫支付業務PayPal在創新上則更具機遇。他聲稱，公司為PayPal提供了無限制的預算，以招募各方人才研發重要創新。隨後的幾個季度裡，PayPal就用強勁的市場表現印證了多納霍的判斷。

　　如果說eBay的演變是多納霍為應對現有問題提供的解決方案，那麼，無線業務則是其一手培育出的明星業務。截至目前，eBay的iPhone版應用軟件已被下載1000萬次，公司預計今年通過該軟件進行的交易可達15億至20億美元。多納霍告訴記者，去年，其iPhone應用軟件一共處理了6億美元的交易。

　　事實上，無線互聯網將會給eBay帶來的商機，已經是眼下最讓多納霍感到興奮的話題，他不厭其煩的重覆着有人在iPhone上購買蘭博基尼跑車的“經典案例”，然後站起來，一手搶過Alan Marks，不顧後者不情願的表情，幾個接拋動作後，順手把錢包朝門外扔去。

　　“現在沒有人用這個了。”多納霍雙手一攤，認真的說。

　　但在此後的採訪時間裡，他的下屬開始婉轉地“拒絶”多納霍索要錢包的請求。

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