eBay中國調整航向：易趣完全獨立運營
http://news.sina.com 2010年01月29日 10:54 21世紀經濟報道
李海強，張天闊
eBay中國調整航向
eBay在中國的經歷
就像一本“教科書”
《21世紀》：現在回過頭去，您怎麼看待eBay當年在中國的那次著名的失敗？
廖光宇：其實，我一直認為eBay在中國的經歷比較像本教科書，跨國公司在中國能遭遇的問題，eBay基本都遭遇了。但歸根到底，是因為我們在本土化方面做得很不成功。包括我們對用戶習慣的理解和界定，對自己的産品、市場營銷的認識，包括我們的管理思路和模式，當時都是把美國那套東西照搬了過來。
其實我們的産品和商業模式，已經證明是成功的，但就是本土化沒做好，跨國公司在中國跌倒，基本上都是栽在本土化上。最大的問題，就是在用戶體驗和對産品界定方面，走了太多彎路，一開始就強求於把全球的平台拿到中國來，由於eBay全球的平台是定格的，要根據中國的情況進行本土化的話就很難，這就從根本上限制了我們在中國發展的前景。
我們最終沒做好，原因不是淘寶，而是自己做法上的欠缺。淘寶對我們的影響倒不是主要的，最初的時候我們占的份額很大，淘寶只是個新生事物，最初它的資源也不如eBay這樣的跨國公司。
《21世紀》：從當年強行對易趣平台和eBay全球平台進行對接來看，eBay總部對中國區授予的自主權太小？
廖光宇：對，當時沒有太大的自主權。其實eBay很長一段時間都是這種從上到下垂直管理的方式，所有決策几乎都由美國總部來進行，下面的分支機構，只是把這些産品推到各個市場而已。
不是說對中國的授權和其他地方不太一樣，它沒有特例，對中國也沒有特例。
《21世紀》：現在的eBay對易趣的日常運營還介入嗎？
廖光宇：易趣現在非常獨立，完全是獨立運營，eBay在易趣股份是49%，Tom Online是51%。 我們基本上是從董事會層面上提供技術和資源的支持，重大的決定在董事會上通過後，讓合資公司管理層完全自主，但是每日的經營，合資公司有自己的獨立自主權。
對易趣的收購、出售，整個過程也是我們進入中國市場之後上一堂重要的課，也就是說，中國的市場這麼大，中國市場非常具有創新性，發展也非常快，我們必須讓本土的團隊能夠完全的發揮，一定要讓他們在本土做決定。
“對中國有信心，但很謹慎”
《21世紀》：和惠特曼當年相比，約翰·多納霍接手時的eBay與此前有什麼不同，他的主要挑戰是什麼？
廖光宇：John做新總裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的時候基本上處於整個公司的一個過渡期，事實上，這幾年我們全球的增長已經不如2005年之前那麼快了。eBay從之前一個增長非常快的公司，發展到了一個相對成熟、但也面臨增長瓶頸的企業。因此，這不僅是一個領導人更替的問題，而是一個公司從成長企業到成熟企業的一個過渡。
John最主要琢磨的，便是怎麼樣通過管理方式的變革，讓公司重新回到增長的軌道。這是他和惠特曼不一樣的地方，惠特曼當年考慮最多的，是如何把eBay拓展到更多的國家和地方，進入更多的網絡領域，譬如她先後購買了PayPal和Skype。
《21世紀》：約翰·多納霍對中國業務的思路有什麼新的改變，他對待中國市場的基本態度是什麼樣的？
廖光宇：John對中國業務的態度非常務實。John不像原來，一談到中國，就一定不管中國市場是否准備好了，自己是否准備好了，就一定要去興師動衆爭奪名次。一來他認為中國市場有潛力，二來，對於中國市場什麼時候才能成熟到適合eBay這樣一個跨國公司來參與的問題，他一直比較謹慎。比如說淘寶，雖然它目前的國內業務做的非常好，但是作為一個企業，在怎麼創造利潤、怎麼為股東謀得好的回報方面，它還沒有完全成型。
從eBay的角度，中國國內C2C業務，業務這塊我們還想再觀察一下。
“機場理論”
《21世紀》：現在eBay把中國賣家去接觸eBay.com等平台上去，但這些平台無論是語言還是産品，都給中國賣家帶來了門檻，這方面的問題您怎麼看？
廖光宇：我有個“機場理論”，eBay就好像一個機場，事實上，從安檢、登機、出發到提取行李，几乎全世界機場的體驗基本上都是一樣的，一些細微之處你可以做些差異化，譬如賣的餐點不一樣，韓國可能是烤肉，到美國可能是賣漢堡，但整個體驗是一樣的，我們的電子商務就好像一個機場。
差異化基本上可以通過第三方的合作伙伴實現。譬如物流，我們和第三方物流商一起，來幫助我們賣家設計好的組合方案，再向用戶進行推廣，在我們eBay.cn的平台上，我們提供物流解決方案的菜單式服務，賣家可以根據自己的業務模式，利潤空間來選擇使用哪種模式。
此外，在eBay.cn上，賣家也可以得到量身定製的協助和服務，譬如可以取得貿易助理的協助，可以去我們的外貿大學學習相關知識技術，也可以使用我們第三方伙伴開發的所有工具，包含運輸、倉庫、翻譯等等，包含分析工具等等。
這些差異化的服務産品，eBay同樣是在開發的，只不過是通過第三方合作伙伴。
“賣家”分層
eBay一直在等待機會，一個中國市場適合C2C平台發展的機會；此前這家最早創建線上C2C模式的公司，在此折戟。2006年宣佈轉讓易趣51%股份。
它的判斷是這個機會還未到來。eBay猜中了故事的開頭，卻沒有猜中故事的結尾：中國的C2C市場或許等不到繁榮，就會提前凋謝。
事實上，就連在國內C2C市場戰勝過eBay的淘寶，也逐步將重心轉移到了商城等B2C平台上。不久前，淘寶小賣家因不堪平台政策過度傾斜出走的消息頻發。更讓人們有理由懷疑C2C市場是否能良性發展。
2008年，正在人們驚訝於淘寶所代表的C2C平台交易額逼近1000億人民幣之巨時，並沒有多少人注意到，這個中國線上C2C市場的絶對佔有者，已經悄然將發展的重心轉向了B2C領域。
進入2008年，淘寶開始改革其品牌商城業務，在此之前，淘寶一直按照商戶的大小區分B2C和C2C業務，但是，B2C業務該用什麼模式發展的問題一直沒有找到滿意的答案。
“C2C和B2C一直是業界的一個說法，在淘寶的平台上，C2C裡就沒有‘B’麼？其實你很難完全區分開。”淘寶COO張勇此前接受記者採訪時曾表示。
淘寶給出的解決辦法，就是打通淘寶最基本的“任督二脈”：買和賣，打通這兩種最基本的需求，將組織架構平台化。
2008年9月份部門結構調整中，淘寶放棄了運營層面原來C2C、B2C的縱向部門設置，按買賣關係橫向切割為消費者和商戶兩個大塊，消費者平台服務部負責服務買家，商戶平台事業部負責服務商戶。
不久，淘寶商城上線，在賣家看來，淘寶商城實際是品牌商城的一個升級版本，不同之處在於，淘寶增強了對整個商城的控制，認證和賣家上傳産品都更加嚴格。而在此之後，李寧、卡西歐、海盜船、綾致、優衣庫等綫下企業不斷進駐商城，而平台打通意味着，淘寶的C2C小賣家們，必須開始與這些品牌商同場競技。
2010年年初，淘寶“電器城”浮出水面，這意味着，淘寶開始親自試水垂直行業的B2C銷售。一時間，淘寶電器城上線“預示淘寶將拋棄個人賣家”的說法又引起了小賣家的恐慌。
“淘寶一直在做艱難的平衡，提高消費者感受，就必然要提高對賣家和商品的要求。與此同時，大賣家呼喚高門檻，小賣家希望零門檻，無論如何調整，勢必損傷其中一方的利益。”趙沐之說。
一位淘寶內部人士告訴記者，“小賣家出逃”的信號，可以看作是淘寶先行“轉移”戰場，一方面將更多的資源向商城傾斜，還推出電器城等垂直B2C平台，因為這部分的盈利模式最清晰，也最為資本市場看好，可為了上市做准備。另一方面就是要在上市前做好“平台凈化”的工作， 2009年年底，一批此前進入了淘寶商城，但貨品不合規的賣家被清理出來，商城啟動凈化工程，而C2C部分的凈化，則通過資源和政策的傾斜解決。
對於賣家們的不同境遇，一位淘寶賣家如此形容，電子商務的發展必然導致“賣家分層”： C2C是最基層，淘寶商城是第二層，而淘寶商城中的50家純網絡品牌“淘品牌”則是“塔尖”。
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