eBay：迷失與決斷
http://news.sina.com 2010年01月29日 10:57 21世紀經濟報道
eBay：迷失與決斷
2010年科技的興奮點，由蘋果公司的一款新産品iPad觸發。紐約時間1月27日，蘋果公司創始人喬布斯拿着這款全觸摸式的新型移動設備，出現在舊金山的産品發布會上。
與耀眼的蘋果相比，總部同樣是在加利福尼亞州的eBay，卻越來越低調。這家公司正在靜靜調整原有的模式，力圖為其注入新的生命力。
雖然這是兩家業務領域各不相同的公司，但是回顧蘋果的歷史，會發現這是一家經歷過商業模式洗刷的公司，成長歷程並非一帆風順。最初的時候，其最主要的現金牛AppleⅡ在持續暢銷8年後開始呈現下滑趨勢，而此後誕生的Mac機銷售不容樂觀。Mac機遭遇滯銷後，喬布斯還被擠出蘋果公司，過後才重新執掌。而重歸喬布斯時代後，蘋果公司仍然保持着危機感，不斷創新，甚至在這次推出iPad的會上，喬布斯也稱蘋果正在轉型為移動設備公司。
相比之下，eBay的成長沒有那麼坎坷。從1995年到2005年的十年間，eBay經歷了從小到大的自然生長過程。而從1998年到2005年的七年裡，這家公司的營業額和利潤也一直好於華爾街的預期。要知道，這七年間，美國股市經歷了大牛市到大熊市再回到牛市的過程，明星科技公司思科和蘋果，雖然在牛市中漲速飛快，但同樣的，熊市的時候跌得很猛。而eBay的股價比人們想象的要堅挺得多。
可以說，投資者對eBay的信心，源於它賴以起家的網絡拍賣模式。從維基百科提供的內容來看，eBay從以下項目獲利：向每筆拍賣收取刊登費(費用從0.25至80美金不等)，向每筆成交的拍賣再收取一筆成交費(成交價的2%-5%不等)。之後，還有網絡支付營收(paypal)和通信服務營收(skype，2009年已出售65%股權)兩部分的營收。這種清晰的盈利模式，隨着賣家隊伍的逐漸龐大，被認為具有長足的投資價值。
但是，幸運不會永遠眷顧一家公司。特別是在互聯網時代裡，固執守舊的創業者，必然會遭受到詛咒。
對eBay來說，對已有成功的滿足擋住了變革的決心和勇氣。以至於原CEO梅格·惠特曼執掌十年，商業模式沒有任何的變化與本地化創新。這直接導致了其在中國大陸、日本與中國台灣的擴張中，遭遇失敗。eBay在中國被阿里巴巴旗下的淘寶用免費模式打敗，最後不得不將51%的股份賣給TOM在綫，從eBay易趣變成TOM易趣。
2008年，eBay業績連續下滑，一年間股價下跌了53%。而這一年，執掌了eBay十年的女CEO梅格·惠特曼下台。擺在新掌門約翰·多納霍面前的是一個“to be or not to be"的選擇題，約翰的選擇是帶領公司一家拍賣網站走向固定價格的購物網站。2008年2月，eBay宣佈下調面向大賣家的收費標準。此舉使eBay當天股價上漲了10美分，漲幅約為0.3個百分點。而到2009年，eBay進入調整的一年。
根據資料披露，eBay會調整搜索算法，提高新商品的優先順序。同時將讓賣家免費在商品信息中插入更大的圖片。另外，eBay將取消以往讓賣家對於商品頁面進行花哨裝飾的做法。而國內的對手淘寶，同樣在調整搜索算法，但卻是讓大賣家優先排列，而讓大量的中小賣家，産品發布顯示的頁面，離買家越來越遠。
對於eBay全球來說，多納霍的復興計劃似乎已初見成效。從剛發布的第四季度財報來看，這一季度eBay實現營收23.71億美元，同比增長16%；實現凈利潤13.55億美元，同比增長269%。支付工具PayPal全球業務也是大幅增長，第四季度總支付金額首次超過200億美元；交易總筆數和售出商品總量都連續三個季度增長。而這一塊業務，也成為eBay接下來的發展重點。
這些利好無疑也在刺激着人們對這家公司的興趣，一些中國賣家也認為eBay並不是當年那個黯然離場的失落者，它的自我改造，讓它在例如中國這樣的市場，獲得用戶資源的同時，重塑中國賣家的信心。
2009年，多納霍在接受媒體採訪中表示，“eBay的復興將持續三至四年，而最初的18個月通常是最為困難的”。如此一來，2010年的eBay，將有更多的門檻要過。商業模式轉型背後有着一系列配套的問題，包括內部的組織架構調整，外部的客戶培訓，以及新市場的開拓等，這些都是考驗的開始。(王晶)
反轉eBay
本報記者 張天闊 李海強
北京 上海報道
與中國日益火熱的電子商務市場相比，毗鄰上海市中心人民廣場的eBay中國辦公室備受冷落。而在被視為撤出中國市場後的第三年，eBay中國區總裁廖光宇開始考慮，再租一層辦公室。去年，eBay在上海的員工數超過了1000人，一些新員工只能兩個人擠在一個辦公桌上。
沒在外面敲鑼打鼓，廖光宇所帶領的中國區，已經成為了eBay美國本土以外的市場，全球第五大利潤中心，PayPal中國(含香港)也成為了全球第四大利潤中心，去年，eBay中國為eBay帶來的交易額達到了9億美金。
“在我們全球前十的國家地區裡，中國是唯一的仍然以三位數在增長的地區，是全世界發展最快的。”廖光宇說，
上周，eBay公司(NASDAQ:EBAY)公佈了其截至2009年12月31日的2009年第四財季及全年的財務報告。2009年全年，eBay的營業收入為87.27億美元，比前一年的85.41億美元增長了2%。其中，2009年第四季度，eBay收入為23.71億美元，比前一年同期的20.36億美元增長了16%，超出了華爾街分析師的預期；2009年第四季度收入中還包括了Skype在此期間內的1.12億美元的收入在內。
與現任CEO約翰·多納霍(John Donahoe)正試圖重新向資本市場證明eBay尚有創新增長的潛力一樣，廖光宇與其所帶領的eBay團隊，也正試圖向中國市場證明，4年前惠特曼所說的“演變”，正在發生。
“eBay已經誕生有15個年頭，PayPal成立至今也有10個年頭，是電子商務世界裡成立時間最長的公司，走到這裏來，我們遇到了很大的挑戰，我們經歷了很多的改變，這個世界在變，買家在改變，eBay也在一直改變，來適應這個市場。”廖光宇說。
新軌道
來自中國的外貿賣家引起了eBay中國的注意。eBay開始意識到，自己可能找到了重啓中國市場的基點。
2006年7月，廖光宇接任eBay中國CEO。而就在一月前，eBay正式宣佈與TOM.Online成立合資公司，轉讓易趣業務。
當時，由於平台對接、本土化不夠等原因，三年前收購而來的易趣並沒能複製在歐洲和美國市場取得的成功，反而被淘寶等國內C2C平台拖入了大象與螞蟻的鬥爭泥潭。
“我們當時最大的問題是沒有把本土化的工作做好”，eBay大中國及東南亞區COO華彬反思稱，在當時的eBay總部看來，中國和歐洲一樣，只不過是其全球版圖中的普通一塊，只需要將其在美國的産品、模式複製輸出即可。於是，從2004年起，eBay拋棄了易趣原有平台，開始與其全球平台全面對接。
噩夢就此開始。對接的過程無比漫長，前後斷斷續續耗去了近一年時間。而對接期間，eBay對中國用戶的非議也充耳不聞，其間整個網站的運行相當不穩定，而被迫將中文注冊名改為英語注冊名更讓用戶不爽，尤其讓中國用戶難以接受的是要求英文重名的用戶，必須由中國用戶改名，讓位給全球用戶。很顯然中國用戶不喜歡叫peter1或者peter2。
更致命的是，對接完成後，由於成為全球平台“定格”的産品，使得eBay中國哪怕是在網站上掛一個小標籤都要通過美國總部，效率也大大降低。
而淘寶此時則抓住時機，讓許多eBay易趣的用戶流向了淘寶。於是就在照eBay計劃應該是收穫期的2004年，淘寶和eBay易趣的地位發生了驚天大逆轉：2003年全資收購易趣後，eBay 在中國市場的佔有率高達79%，而到了2005年初，則下滑到了24%，淘寶的市占率則上升到了57%。
二者的差距越來越大，2006年6月，eBay將51%的易趣股權出售給了Tom Online。這個世界上最大的電子商務C2C(個人對個人)交易平台，不得不放棄其在這個國家的曾經擁有的主場地位。
雖然惠特曼一再強調，這是一種演變而非撤出，但是在大多數人看來，放棄C2C平台，意味着eBay承認了自己在中國的失敗。
在低潮時期走馬上任的廖光宇，必須此時的eBay中國，尋找到新的方向，但這並非一個容易完成的工作。最終，廖光宇把目光落在了外貿出口業務上。
事實上，對外貿出口的重視，在eBay出售易趣股權之前就已經開始。在卸任中國CEO之前，吳世雄接受採訪就已表示，未來eBay中國的發展會聚焦在兩個方向上：一個是把中國的消費者帶到eBay上；第二，是將中國賣家帶到eBay全球平台上，並幫助其完成生意。這樣的表示事實上已間接的表示了對C2C業務的放棄。吳世雄把這個策略叫做“踏出國門，進入中國”。
選擇外貿出口作為新的方向並非興緻所至。事實上，盤點eBay當時可能選擇的路徑，可以看到eBay中國並沒有太多的選擇。與亞馬遜多年打造後台不同，惠特曼在參觀完亞馬遜的物流系統後就曾經表示，“我們一輩子不要做自己的倉庫”，所以，一向輕資産運作的eBay並無提供後台服務的可能性，PayPal業務在國內發展尚需時間培育；同樣，對eBay來說，由於語言的障礙和對産品缺乏控制力，所以，短期內將中國買家吸引到全球市場上，難度很高。
此時，來自中國的外貿賣家引起了eBay中國的注意，自2004年開始的五個季度裡，eBay易趣網上跨國貿易的賣家數量猛增了7倍，一些成功賣家的月成交額超過10萬美元，有的甚至達到40萬美元。在這塊業務中，eBay開始意識到，自己可能找到了重啓中國市場的基點。
在當時的中國電子商務市場裡，阿里巴巴B2B提供的只是資訊，並未涉及交易環節，行業側重也有所不同，而在淘寶平台上，大部分中國草根賣家們仍處於青澀的成長階段，當時，類似敦煌這樣的新物種尚未引起注意，更重要的是，此時的eBay擁有競爭對手們並不具備的優勢——一個全球化的平台。
“原來eBay全球的平台，在中國競爭中是個劣勢、是個短板；但是現在我們調整了業務方向之後，反而成了一個長處，我們開始意識到，全球化平台的優勢可以發揮出來。”eBay中國區COO華彬說。
於是，在2006年底，在失去了媒體的看好、母公司的高度重視以及自己所擅長的領域後，eBay中國開始輕裝上陣。
事實上，除了中國大陸市場，eBay在亞洲折戟的日本、台灣的團隊都需要重新尋找自己的定位。而對當時的eBay來說，在業務方向之外，更重要的是要重塑其各地市場的組織架構。
“之前，我們一直是垂直領導的模式，所有重大決策都必須回到美國總部，各分支機構基本沒有多少自主權”，華彬介紹稱，在經歷了這麼多挫折之後，eBay高層也開始逐漸意識到，必須給本土的團隊更多的權力，讓其形成自己的競爭優勢。
而架構的調整，也正是這個時期eBay全球需要面對的問題之一。2008年3月底，梅格·惠特曼(Meg Whitman)正式卸任，兩個月後，約翰·多納霍正式接任eBay全球總裁。對於eBay而言，這並非簡單的領導人交替。“因為eBay也從之前一個增長非常快的公司，到一個相對來說，成熟的，但也面臨增長瓶頸的企業，因此，多納霍的重點是怎麼通過管理變革，將eBay重新帶回高速增長的軌道。”華彬介紹稱。
在對各地市場發展情況充分權衡之後，對於包括澳大利亞在內的亞太區，ebay採取了“二分法”：對於C2C平台推廣良好的韓國、澳大利亞、印度，其業務重點仍放在本國國內市場，日常工作更多由總部設立在韓國的亞太區負責；而亞洲的其他地區，也就是大中國、東南亞及日本市場，則開始依托其世界工廠的優勢主攻外貿出口業務，日常工作由總部設立在上海的大中國及東南亞、日本區負責。
“這種差異化的定位，在2006年惠特曼卸任之前就有藍圖，多納霍上台之後加速推行的。”廖光宇說。去年年初，大中國及東南亞、日本區組織架構進一步調整，其中，新加坡與香港等市場的營銷、財務、人力資源等職能部門合併到了上海。
“這就像是飛機起飛，中國的run way太長了，我需要向後退幾米，才能重新回到正確的軌道上來。”廖光宇說。
尋找中國賣家
“從綫下到線上是一個門檻，從國內到國外是另一個門檻。”廖光宇說，這一切，希望通過eBay.cn和基於此構建的賣家培訓體系解決。此前，eBay在此的投入非常有限。
就在出售了易趣51%股權後的1個月後，eBay.cn悄然上線。
“這是一個提供資訊和服務的社區門戶。”廖光宇這樣定義這個新的平台。
雖然在易趣時代，先知先覺的賣家們已經開始在全球的平台上嘗試外貿零售的業務，但是其規模對eBay來說遠遠不夠。將自己的産品賣到國外去，並非沒有吸引力，但對於剛剛學着在網上銷售的中國賣家來說，這要求着很多他們並不具備的能力。
到買家所在區域的網站去陳列和銷售商品，語言是最為直接的門檻，相較於阿里巴巴的b2b交易，網上零售需要更高的溝通能力，而一般的賣家很難像企業一樣配備專門的語言人才，此外，賣家還需要了解不同國家消費者的消費習慣，當地的淡旺季和流行的促銷方式、跟得上eBay不斷推出的産品和政策的調整。由於國內外服務行業要求的差異，高投訴率同樣是讓希望將中國賣家推銷給全球買家的eBay頭疼的問題，這一度讓eBay中國跟國外同事們關係緊張。
“從綫下到線上是一個門檻，從國內到國外是另一個門檻。”廖光宇說，這一切希望通過eBay.cn和基於此構建的賣家培訓體系解決。此前，eBay在此的投入非常有限。
一直做戰略諮詢工作，2006年加入eBay的承丹丹將擔任市場業務經理視為一次“完美的機會”，讓她興奮的原因可能會讓大部分人感到頭疼：由於eBay平台上的中國外貿賣家此前一直處於自然生長的狀態之中，該如何尋找並培訓他們，eBay當時几乎是“白紙一張”。
“我們在2007年的時候沒有做任何的宣傳，甚至沒有去大規模拓展賣家，因為我們發現，eBay中國的培訓體系並不健全。”承丹丹說。最初，承的部門只有6個員工，為了得到一手的信息，設計賣家真正需要的課程，他們做的第一件事情就是跟現有的外貿賣家充分溝通，並擼起袖子自己嘗試在eBay上銷售。2007年，外貿大學上線，几乎所有的eBay成員都參加了這個項目的課程貢獻。
進入2008年下半年，這種拓展模式發生了改變，完成培訓體系構架的eBay開始進入受金融危機影響嚴重的地區，繼北京之後，相繼在深圳、廣州、佛山、溫州成立了辦事處，目前，義烏、成都和武漢的辦事處也在籌備之中。
在承丹丹看來，eBay外貿零售給企業帶來的價值，並非只有單純的銷售收入這麼簡單。而是能夠幫助其開拓國外市場的渠道，建立在國外的品牌。道理很簡單，一個代工廠，希望建立自己的品牌並打入百思買，沃爾瑪，往往會遇到兩個門檻，一是沒有證據向零售商證明，該品牌的産品在國外市場前景如何，“但是，如果你告訴零售商，我的産品放在eBay上賣，每天的銷量是多少，那這將是一個強有力的證據。”同樣，通過eBay，國內的廠商可以用最小的成本測試出國外終端消費者能夠接受的産品價位，從而在與零售商的談判中獲得更有利的地位。
“中國賣家成長的速度非常快，今年進入前200強的賣家，有些在去年剛剛加入eBay。我們正在非常努力的擴充團隊。”James說。
James是2009年初進入eBay，成為了第五位客戶經理，客戶經理是專為超級賣家提供的服務支持，按照這個職位最初的設計，一個客戶經理所能夠負擔的客戶在120名左右，而現在，James和他們的同事每人需要同時負責150名賣家。
成熟期？
現在的eBay對待中國已經很“現實”了，不會一談到中國，就一定不管中國市場是否准備好了，自己是否准備好了，就一定要去興師動衆“爭奪名次”。
在今年1月14日舉行的eBay中國大賣家答謝會上，廖光宇這樣描述eBay在去年所取得的成績：依靠着外貿出口的業務，eBay中國成為了其全球第五大利潤中心，而1000名eBay員工所産生的利潤，就超過了競爭對手1.8萬人所産生的利潤——這個數字正是中國最大的電子商務企業阿里巴巴的員工數。
“2008年成為了eBay在中國業務增長最快的一年。”廖光宇說。在他看來，雖然如今的eBay中國在eBay全球所處的位置，已經不復當年。在惠特曼時代，將eBay全球戰略重點總結為“China,China,China”那麼不可替代，但eBay在中國的投入，其實一直沒有停止。
目前，eBay已經在浦東成立了500人的技術開發中心，支持全球的業務技術，同時落戶上海的還包括eBay的global dealing中心以及100人的網站運營中心，該中心可以和美國的另外一個網站運營中心24小時調換，支持全世界eBay網站運營。Payple也將將近600人的亞太區呼叫中心和全球的風險分析服務中心設在了上海。
“總部對中國的團隊已經非常信任，現在的問題不是該如何給本土更多的授權，而是如何將中國的經驗複製到其他市場。”華彬說。目前eBay所在的中國區，是全球前十位市場中，唯一能保持三位數字增長的區域。
對於此時的eBay而言，這個增長速度所代表的意義遠大於此前。自1995年在eBay上賣出第一支激光筆開始，這個“網上集市”就被譽為“完美商店”。處於高速成長時期的eBay所需要做的，就是不斷把其模式搬到不同的市場去，“買家越多，賣家越多，收入越多。”
在2005年，當時的eBay首席執行官惠特曼訪華，接受媒體採訪時，談到其在日本市場的失利，曾經說過，在這樣的市場中做追趕者，往往要投入很多，與其這樣，還不如投入到新的市場。而兩年之後，eBay對中國市場的放棄，同樣基於這樣的考慮。
但是，多納霍所需要面對的，要遠難於自己的前任，自2006年開始，eBay的業績增長開始放緩，最終在2007年被一直落後於自己的亞馬遜所超越，他們開始意識到，“完美商店”可能的最大問題是，其完美地契合了電子商務發展的初期階段，而當這個行業繼續向前，更多力量注入其中，顛覆種種傳統零售業態併產生化合效果時，完美商店已經早於行業本身進入了成熟期。
多納霍所需要做的，是重新將eBay拉入高速增長的軌道，並向更多人證明，這個平台還能帶來更多有想象力的創新。而此時外貿業務在中國市場的走勢，或許意味着這種可能。所以，在這個市場之中，eBay的投入一直沒有停止。
按照廖光宇的介紹，多納霍對中國市場“有信心，但很謹慎”。多納霍的謹慎則更多的集中在C2C領域。
“至於中國C2C市場才能成熟到適合eBay這樣一個跨國公司來參與，我們還想等一等”，廖光宇介紹說，現在的eBay對待中國已經很“現實”了，不會一談到中國，就一定不管中國市場是否准備好了，自己是否准備好了，就一定要去興師動衆“爭奪名次”。
“經過這些年，我們跟全球高層達成的一點共識就是，要讓本土的團隊做決定，中國在eBay全球所占的位置會越來越重。”廖光宇說，他隨即補充道，“中國已經成為eBay在全球佈局中最重要的地區和國家之一了。”
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