美股評論：eBay蛻變不得已

美股評論：eBay蛻變不得已

2001年年初的時候，著名肥皂劇《威爾和格蕾絲》當中曾經有這樣一段：戲中人物傑克在eBay(EBAY)上為了小甜甜的一雙運動鞋，和別人展開了一場競價大戰。

　　最終，傑克還是輸給了一名所謂“危險博士”，當時的場景非常令人捧腹。在2001年熱播的電視劇中會有這樣的情節，充分說明即便在互聯網泡沫破滅之後，eBay Inc仍然享有非常廣泛的影響力。

　　那時候，eBay拍賣的確是一種流行文化現象，但是現在，這種現象卻愈來愈少見了。這也是一個非常直觀的證據，證明着這家互聯網拍賣王者正在失去自己的影響力，而這不必說，主要還是由於自己核心業務表現下滑的緣故。

　　在過去兩年當中，這也一直是eBay首席執行官多納霍(John Donahoe)2008年3月上任以來最關注的問題之一。多納霍的前任惠特曼(Meg Whitman)現在已經投入了加州州長的選戰。

　　eBay推動自己核心業務重回成長軌道最重要的措施之一，就是大力發展固定價格銷售，在這一模式之下，消費者可以以“一口價”的方式購物，對於那些不願意選擇拍賣方式的人而言，確實是一個較為容易的選擇。事實上，eBay的做法也是在模仿亞馬遜(AMZN)——他們的消費者已經大量流向了亞馬遜的賣家那裏，而在亞馬遜，人們只能以固定價格銷售貨物。

　　迄今為止，eBay最直觀的結果就是，在他們自己的業務當中，一口價模式的銷售額相對於拍賣直線上揚。在最近一次的財報研討會上，eBay的官員們介紹道，固定價格銷售模式的銷售額已經佔據了他們市場業務總銷售額的60%以上。在2010年第一季度當中，固定價格銷售額成長33%，而拍賣銷售額則下滑了3%。

　　不過，問題在於，固定價格商品銷售雖然能夠推動銷售增長，但是卻未必能夠推動盈利增長，至少現在還是如此。換言之，eBay的核心業務利潤情況還是無法讓華爾街的一些分析師們滿意。

　　“eBay的核心業務在運營利潤面其實正在惡化，這一狀況目前之所以還不甚明顯，主要是因為收購交易和其他業務部門的掩蓋而已。”德國銀行分析師帕泰爾(Jeetil Patel)在上個月的一份研究報告當中指出，在第一季度當中，如果將貝寶、Skype和Gmarket等業務都排除在外，則eBay的運營利潤為4億6700萬美元，低於去年同期的4億7200萬美元，更低於前年同期的5億4900萬美元。

　　eBay為了追趕亞馬遜，不得不降低自己的前端收費，讓賣家更為容易地提供各種不同種類的固定價格商品，但是與此同時，他們也就逐漸疏遠了一些原來的用戶，後者主要是銷售收藏品或者其他獨特的物品。

　　“我覺得，他們是真的在逐漸遠離自己的核心用戶群了。”加州山景城的拉爾森(Eric Larson)是一位古董明信片賣家，他現在主要是在自己的網站CardCow.com出售明信片，“現在已經很難在那裏找到品質優秀的藏品了。”

　　eBay所遇到的問題，在一定程度上也是科技因素使然。現在和該公司創建的1995年相比，無疑那些小賣家是更加容易創建自己的網絡店面了。假如他們能夠獲得足夠的交易流量，並且善於控制開支，那麼，自己開店的成本真的有可能比eBay的收費還低，而且不必說，這樣還少了很多麻煩

　　至於那些現在還不願意開設自己網站的賣家們，他們會發現，eBay的競爭對手正變得愈來愈多。比如eCrater.com，這家網站也提供固定價格銷售服務，而且不收取任何費用，賣家可以在這裏建設自己的店面，它只是還沒有獲得eBay那樣的流量而已。

　　Lazard Capital Markets分析師塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在上個月的一份研究報告當中指出，“eBay現在其實正在逐漸改變自己以前的定位，想要發展為一個更大的賣家所在地。”顯然，他們正在逐漸蛻變為另外一個種類的企業。目前，貝寶業務已經變成更加重要的增長引擎。現在，華爾街在面對該公司時，之所以還會表現出整體上大致樂觀的情緒，還會有更多的分析師給出買進和持有的評級，而不是像帕泰爾這樣主張賣出，主要都是基於貝寶，而他們的核心業務，大家已經失去了繼續關心的熱情。